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COVID Y TURISMO: OPORTUNIDAD PARA UN SALTO DE CALIDAD

El reto de la calidad y las playas

Las exigencias del COVID en cuanto a requisitos de limpieza y distanciamiento suponen un verdadero reto inmediato para las autoridades y gestores públicos de un espacio natural como las playas. El terrible enemigo de la salud y de la economía para nuestro país obliga a los responsables a diseñar nuevas propuestas de gestión, organización y uso de este espacio estrella de la franja litoral. Urge dar respuesta a la demanda ciudadana y empresarial que expectante aguarda.

Motivado por esto han surgido interesantes iniciativas entre las que destaca la del municipio de Fuengirola que aplicará inteligencia artificial para controlar el aforo de playas: este modelo basa en la tecnología la potencia de la solución propuesta. Organizada la superficie de la arena en cuadrículas virtuales con un aforo limitado, serán monitoreadas en tiempo real a través de sensores distribuidos por elementos como las farolas del paseo. Los usuarios y las autoridades dispondrán del porcentaje de ocupación y alerta mediante un sencillo código de colores rojo, amarillo y verde. Lo bueno de esta propuesta es que permite una gestión anticipada a la saturación del espacio de modo que se pueda redirigir a los bañistas bien informándolos a través de la app o bien a través de vigilantes de la playa que acudan a las cuadrículas saturadas o que controlen los accesos.

Otras propuestas más convencionales como es la iniciativa granadina optan por modelos de balizamiento que permitan tener referencias visuales: partiendo de una segmentación de la superficie de la arena, propone colocar elementos que ayuden al bañista a referenciarse y, a su vez, delimiten carriles de acceso a la orilla.

Desconozco si ya hay algo en marcha, pero incluso se podría pensar en la viabilidad de alternativas de colaboración ciudadana como el modelo de la aplicación infomedusa, en la además de proporcionar contenido estático de valor (en este caso se podría pensar en buenas prácticas frente el COVID) permitiría incorporar datos de saturación aportados por los bañistas en tiempo real.

Desde una perspectiva de usuario y consultor al mismo tiempo, siempre me llamó la atención que tradicionalmente la saturación o el grado de ocupación no se hallara entre los indicadores de la calidad Q de las playas. Se establecían requisitos y umbrales para accesos, servicios, socorrismo, agua, balizamiento, etc. pero se desconocía el volumen de afluencia. Probablemente todo era debido a la imposibilidad de limitar el acceso al espacio de uso público. Pero lo cierto es que si a cualquiera de nosotros le hubieran pedido valorar la calidad de una playa seguro que hubiera puesto en primeras posiciones el hecho de disponer de un mínimo espacio suficiente entre mi toalla y la del vecino.

La introducción de nuevos enfoques a la oferta turística junto a la aplicación de las nuevas tecnologías supone sin duda una oportunidad de introducir parámetros de calidad que jamás hubiéramos imaginado: la sectorización de playas incluso da opciones de discriminación positiva para usuarios vulnerables con facilidades de acceso y proximidad a la orilla, o por qué no considerar franjas con diferente rotación (que harían desaparecer de los telediarios esas imágenes de playistas madrugadores colocando sombrilla y toalla a 8 de la mañana) a modo de “aparcamiento regulado” para la zona más demandada y próxima al agua. En movilidad urbana es conocido que los flujos no se distribuyen de manera homogénea por toda la ciudad. La densidad no es la misma en una barriada de bloques de pisos que en una urbanización de unifamiliares y adosados. Y la atracción que generan determinados polos condiciona nuestro comportamiento: por eso cuando nos liberan del confinamiento permitiéndonos pasear en el radio de un kilómetro no decidimos repartirnos por todas las calles, sino que tendemos a concentrarnos en una zona o zonas determinadas, como ha ocurrido en todos los paseos marítimos de las ciudades costeras. Por eso en las playas anchas los bañistas se agolpan en zonas próximas a la orilla y no en el interior, donde la arena quema las plantas de los pies. Aumentar la rotación en esas áreas (como bien saben los gerentes de restaurantes) puede ser la clave del éxito.

Desarrollos innovadores en línea con el sistema inteligente del control del distanciamiento social propuesto en Fuengirola podrían ser útiles al servicio de los socorristas de la playa. Considerando extender la zona monitoreada al agua del mar, para ayudar en la detección, alerta y auxilio de ahogamientos.

La “nueva normalidad” conllevará cambios, inicialmente transitorios, que obligan ya a las empresas a poner todo su potencial para competir en el mercado. Pasará el tiempo y olvidaremos muchas de las buenas prácticas que vamos interiorizando, pero sin duda el esfuerzo innovador de muchos emprendedores servirá de palanca de crecimiento. Algunos de los logros se quedarán para siempre, y quizás ayuden a reforzar un liderazgo turístico para el pocas naciones están mejor preparadas.

Somos un país de servicios, siempre se ha dicho: 72,9% del PIB en 2018 según difunde Invest in Spain en su ficha país, y Turismo y comercio aportan cerca del 30%. La cancelación de la Semana Santa 2020 se estima generó pérdidas del 15% de las ventas anuales del turismo, que aplicando proporciones en relación con su aporte a la economía conllevaría un mordisco aproximado al PIB del 2,25%. Tenemos una parte importante de nuestra economía confinada que ya comienza a ponerse en funcionamiento. Es momento de recordar a Clyton Christensen cuando declaraba que la pasada crisis financiera tendría un efecto absolutamente positivo sobre la innovación: ya que obligará a los innovadores a no malgastar el dinero ya centrarse en las necesidades reales del mercado.

Creatividad para innovar en servicios

Las características específicas de los servicios, como es bien sabido, constituyen importantes condicionantes en la aplicación de la creatividad asociada a la innovación.

Algunas de las diferencias de los servicios con respecto a los bienes tangibles se presentan como factores limitativos para el desarrollo de una comercialización efectiva; pero otras, en cambio, pueden suponer interesantes ventajas que deben ser explotadas adecuadamente gerencia. Son diversas las facetas que se ven impregnadas de estas características, y entre ellas encontramos el desarrollo de nuevos productos, y de manera particular, la aplicación de técnicas de creatividad.

Para analizar las implicaciones mencionadas vamos a detenernos en las cuatro rasgos esenciales del servicio:

La  intangibilidad implica, que los servicios, como tales, no pueden ser percibidos por los sentidos, y al mismo tiempo, que el consumidor tendrá muchas dificultades para formarse una imagen o representación mental del servicio.

Por un lado esto será una desventaja, ya que difícilmente podremos contar con un prototipo de producto que modifiquemos a nuestro antojo, pero por otra parte y teniendo en cuenta que la creatividad de por sí es intangible, podremos trabajar con modelos que representen el servicio en el medio y la escala deseada, de manera que procuraremos tangibilizarlo.

Dos esfuerzos principales de los gerentes de empresas de servicios:

  • intentando definir el producto.
  • procurando su tangibilización.

Una de las preocupaciones mas importantes para estos profesionales lo constituye el hecho de no poder proteger mediante patente cualquier innovación en los servicios. Por lo tanto, cualquiera que tenga los medios puede copiarlo, y esto hará que la estrategia de diferenciación sea más difícil, aún si cabe, de llevar a cabo, ante la ausencia de rasgos físicos que caracterizan a los bienes (color, tamaño, forma, etc.).

Estas circunstancias traen como consecuencia el hecho de que haya que acudir a rasgos no físicos (intangibles), a la hora de diferenciar mi servicio, y de que éstos deban quedar recogidos entre los parámetros que mida la calidad. La creatividad de esta manera proporciona a la empresa las herramientas suficientes para desarrollar nuevas soluciones a las necesidades del cliente, y la calidad ayudará posteriormente a dar el grado de satisfacción exigido para que el cliente siga optando por mi servicio, tras haber sido este copiado por la competencia. De lo contrario, la creatividad tendría que entrar en una espiral sin fin, innovando sin cesar, y sin haber permitido que lo que fueran innovaciones, hubieran dado paso a “árboles” maduros de fructífero rendimiento.

Uno de los elementos esenciales a tener en cuenta en el diseño del servicio, lo constituye el factor humano. Teniendo presente los elementos de la servucción (al margen de la propia organización del mismo):

  • clientes
  • personal en contacto
  • soporte físico

vemos que los RR.HH. acaparan protagonismo, y por tanto será otro intangible más a representar en nuestro modelo de servicio.

Las técnicas de creatividad han de encontrar otro ámbito fundamental de aplicación en el desarrollo de una representación material del servicio, que haga perceptible al producto, y le permita ser identificado. Dichos elementos materiales reafirman la existencia del servicio, y ayudan a transmitir la calidad del mismo, conforman un elemento de gran trascendencia, en lo que Eiglier y Langeard (1989) han denominado servucción, o lo que es lo mismo la producción del servicio.  De esta manera se buscará la asociación a través de marcas y símbolos, que lo identifiquen en la mente del consumidor.

La inseparabilidad entre producción y consumo, era la segunda característica apuntada para los servicios.

Consecuencia de su intangibilidad, la producción y consumo se dan de forma simultánea en el tiempo, lo cual suele llevar aparejado que el vendedor y el comprador entren generalmente en contacto; condicionando en muchos casos el trabajo creativo que se pueda realizar sin la participación del cliente.

Otro de los aspectos que se desprende de este rasgo es la imposibilidad de rechazar las servucciones defectuosas. Al contrario que en una fábrica, el control de calidad, no puede eliminar un servicio por debajo del estándar mínimo prefijado. Por tanto se trata de realizar una política prevención de los errores, y de gestión de esas situaciones conflictivas, donde la motivación que pueda infiltrarse tendrá un papel fundamental. El propio trabajo en equipo, marco de la propuesta creatividad grupal, aportará de seguro elementos positivos en esta labor.

La heterogeneidad hace referencia, al alto nivel de variabilidad que se da en la prestación del servicio. Siempre dependerán de quién los suministre, cuándo, cómo  y dónde.

Consecuencia de la simultaneidad entre producción y consumo, la heterogeneidad plantea problemas para estandarizar el servicio; la participación del cliente en la prestación del mismo reduce la posibilidad de ofrecer dos servicios identicos.

La industrialización del servicio y sus procesos    ha sido una estrategia seguida por famosas cadenas de comida rápida para contrarrestar estos efectos.

McDonald's Coffee

McDonald’s Coffee (Photo credit: Majiscup – The Papercup & Sleeve)

Por último la caducidad, queda señalada como última característica fundamental.

Los servicios no consumidos en el momento en que son ofertados, no podrán ser utilizados posteriormente.

Esto quiere decir que cuando un cine proyecta una película en sesión matinal, y le quedan butacas vacías, no podrá recuperarlas, hasta la próxima sesión, que pertenecerán por tanto otra servucción diferente.

Esta circunstancia incidirá sobre todo a la hora de comercializar el servicio en casos de demanda fluctuante, para lo cual la estrategia creativa debe centrar esfuerzos en las políticas de promoción de ventas que faciliten

suavizar esa estacionalidad.

Los clientes no buscan un determinado producto sino una solución

The Ikea multistory car park at Ikea, Birstall...

Theodor Levitt, profesor de Harvard explicaba que la gente no quiere comprar un taladro, realmente lo que busca es el orificio que necesita perforar.

Esto nos lleva a lo que Clayton Christensen llama “encontrar el trabajo hecho”. A los clientes les es indiferente en muchos casos cómo se realice, sino conseguir resolver un problema o una necesidad. Volviendo al ejemplo simple del taladro, resulta fácil entender que hay muchos modos de satisfacer o facilitar la resolución de ese problema: IKEA ofece sus muebles con los taladros realizados–> el propósito es conseguir armar el mueble de la manera más sencilla posible.

Por regla general es más difícil separar un determinado producto de la necesidad propiamente dicha. En el caso de los servicios, esto que comentamos resulta en ocasiones una tarea ardua.

Los trabajadores que pasan más de media hora dentro del metro pueden ser potenciales compradores de prensa en busca de información y entretenimiento por el camino, pero puede que la competencia no venga de otros periódicos, sino de una descarga de música en el móvil o, por qué no, incluso la posibilidad de ver las noticias en el iphone.

Pensamos que los clientes de una escuela de idiomas satisfacen la necesidad de aprender un idioma, pero debemos pensar que quizás compita el servicio con una necesidad primordial de establecer relaciones personales, con lo que nuestro rival puede ser un servicio, en apariencia lejano, como un viaje organizado en crucero para “singles”.