Las características específicas de los servicios, como es bien sabido, constituyen importantes condicionantes en la aplicación de la creatividad asociada a la innovación.
Algunas de las diferencias de los servicios con respecto a los bienes tangibles se presentan como factores limitativos para el desarrollo de una comercialización efectiva; pero otras, en cambio, pueden suponer interesantes ventajas que deben ser explotadas adecuadamente gerencia. Son diversas las facetas que se ven impregnadas de estas características, y entre ellas encontramos el desarrollo de nuevos productos, y de manera particular, la aplicación de técnicas de creatividad.
Para analizar las implicaciones mencionadas vamos a detenernos en las cuatro rasgos esenciales del servicio:
La intangibilidad implica, que los servicios, como tales, no pueden ser percibidos por los sentidos, y al mismo tiempo, que el consumidor tendrá muchas dificultades para formarse una imagen o representación mental del servicio.
Por un lado esto será una desventaja, ya que difícilmente podremos contar con un prototipo de producto que modifiquemos a nuestro antojo, pero por otra parte y teniendo en cuenta que la creatividad de por sí es intangible, podremos trabajar con modelos que representen el servicio en el medio y la escala deseada, de manera que procuraremos tangibilizarlo.
Dos esfuerzos principales de los gerentes de empresas de servicios:
- intentando definir el producto.
- procurando su tangibilización.
Una de las preocupaciones mas importantes para estos profesionales lo constituye el hecho de no poder proteger mediante patente cualquier innovación en los servicios. Por lo tanto, cualquiera que tenga los medios puede copiarlo, y esto hará que la estrategia de diferenciación sea más difícil, aún si cabe, de llevar a cabo, ante la ausencia de rasgos físicos que caracterizan a los bienes (color, tamaño, forma, etc.).
Estas circunstancias traen como consecuencia el hecho de que haya que acudir a rasgos no físicos (intangibles), a la hora de diferenciar mi servicio, y de que éstos deban quedar recogidos entre los parámetros que mida la calidad. La creatividad de esta manera proporciona a la empresa las herramientas suficientes para desarrollar nuevas soluciones a las necesidades del cliente, y la calidad ayudará posteriormente a dar el grado de satisfacción exigido para que el cliente siga optando por mi servicio, tras haber sido este copiado por la competencia. De lo contrario, la creatividad tendría que entrar en una espiral sin fin, innovando sin cesar, y sin haber permitido que lo que fueran innovaciones, hubieran dado paso a “árboles” maduros de fructífero rendimiento.
Uno de los elementos esenciales a tener en cuenta en el diseño del servicio, lo constituye el factor humano. Teniendo presente los elementos de la servucción (al margen de la propia organización del mismo):
- clientes
- personal en contacto
- soporte físico
vemos que los RR.HH. acaparan protagonismo, y por tanto será otro intangible más a representar en nuestro modelo de servicio.
Las técnicas de creatividad han de encontrar otro ámbito fundamental de aplicación en el desarrollo de una representación material del servicio, que haga perceptible al producto, y le permita ser identificado. Dichos elementos materiales reafirman la existencia del servicio, y ayudan a transmitir la calidad del mismo, conforman un elemento de gran trascendencia, en lo que Eiglier y Langeard (1989) han denominado servucción, o lo que es lo mismo la producción del servicio. De esta manera se buscará la asociación a través de marcas y símbolos, que lo identifiquen en la mente del consumidor.
La inseparabilidad entre producción y consumo, era la segunda característica apuntada para los servicios.
Consecuencia de su intangibilidad, la producción y consumo se dan de forma simultánea en el tiempo, lo cual suele llevar aparejado que el vendedor y el comprador entren generalmente en contacto; condicionando en muchos casos el trabajo creativo que se pueda realizar sin la participación del cliente.
Otro de los aspectos que se desprende de este rasgo es la imposibilidad de rechazar las servucciones defectuosas. Al contrario que en una fábrica, el control de calidad, no puede eliminar un servicio por debajo del estándar mínimo prefijado. Por tanto se trata de realizar una política prevención de los errores, y de gestión de esas situaciones conflictivas, donde la motivación que pueda infiltrarse tendrá un papel fundamental. El propio trabajo en equipo, marco de la propuesta creatividad grupal, aportará de seguro elementos positivos en esta labor.
La heterogeneidad hace referencia, al alto nivel de variabilidad que se da en la prestación del servicio. Siempre dependerán de quién los suministre, cuándo, cómo y dónde.
Consecuencia de la simultaneidad entre producción y consumo, la heterogeneidad plantea problemas para estandarizar el servicio; la participación del cliente en la prestación del mismo reduce la posibilidad de ofrecer dos servicios identicos.
La industrialización del servicio y sus procesos ha sido una estrategia seguida por famosas cadenas de comida rápida para contrarrestar estos efectos.
McDonald’s Coffee (Photo credit: Majiscup – The Papercup & Sleeve)
Por último la caducidad, queda señalada como última característica fundamental.
Los servicios no consumidos en el momento en que son ofertados, no podrán ser utilizados posteriormente.
Esto quiere decir que cuando un cine proyecta una película en sesión matinal, y le quedan butacas vacías, no podrá recuperarlas, hasta la próxima sesión, que pertenecerán por tanto otra servucción diferente.
Esta circunstancia incidirá sobre todo a la hora de comercializar el servicio en casos de demanda fluctuante, para lo cual la estrategia creativa debe centrar esfuerzos en las políticas de promoción de ventas que faciliten
suavizar esa estacionalidad.
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